很多企業家和營銷人在實際營銷工作中，一般情況下總是嘗試通過(guò)不斷的試錯，來找到更适合企業的營銷方案。當耗費了大量的人力物力摸索出一條營銷的路徑時，由于缺乏正确的理論指導，往往身在迷途而難以知返，最終推出的産品投放市場，卻發(fā)現市場不接受、被(bèi)競争對(duì)手搶先占領了市場等諸多問題。

那麼(me)，營銷到底有什麼(me)難以琢磨的邏輯?讓很多營銷人總是與正确的道(dào)路背道(dào)而馳。

我根據自己近10年的學(xué)習和實踐經(jīng)曆，簡單梳理了一下營銷工作中的四個營銷思維，無論哪一個似乎都(dōu)可以指導一位營銷人走在一條看似很對(duì)，有時又不對(duì)的道(dào)路。但無論怎麼(me)說，我們總認爲營銷的本質沒(méi)變，洞察人性的路徑變了而已。

可是，你無法透過(guò)現象看本質的話，怎麼(me)能(néng)夠洞察到營銷背後(hòu)的真正邏輯呢?

我們話不多說，一 一剖析一下這(zhè)四個營銷思維背後(hòu)的邏輯問題。

1

産品思維

産品思維，是營銷工作的金剛鑽。俗話說“沒(méi)有金剛鑽，别攬瓷器活”，說的就是這(zhè)個道(dào)理，優質的産品和服務是企業發(fā)揮其社會價值的主要途徑，企業面(miàn)向(xiàng)市場投放的任何一個産品，都(dōu)必須是滿足目标消費者需要的。馬克思說，唯有産品具備了使用價值，才能(néng)實現從商品到貨币那驚險的一躍。

成(chéng)功的産品具備哪些特性呢?

①比市面(miàn)上的産品更好(hǎo)一點。

爲什麼(me)要跟市面(miàn)上現有的産品比較呢，因爲我們推廣新産品所需要替代的是消費者當前所擁有的選擇。任何一個新産品的出現，如果不能(néng)有充分的理由讓消費者改變原有的消費習慣(我們要假設我們的消費者是很懶惰的)，他們是不會輕易做出一個改變消費習慣的決定。

舉例說明，蘋果手機的出現，讓一部分消費者感受到智能(néng)手機相對(duì)于功能(néng)機的體驗感，所以這(zhè)些消費者願意付出更多金錢，也要買一部使用感好(hǎo)，亮出來很有面(miàn)子的一款智能(néng)機。小米手機推向(xiàng)市場的時候，國(guó)内的智能(néng)機市場已是蘋果、三星、金立、聯想等國(guó)内外品牌充分競争的局面(miàn)，小米手機打著(zhe)“爲發(fā)燒而生”的口号，讓小米手機直接定位爲具有超高性價比軟硬件配置的智能(néng)機新選擇，賣點隻是比同類産品性價比更高，僅此而已，一次次排隊瘋搶新品的狀況，讓小米模式成(chéng)爲“饑餓營銷”的最佳案例，小米手機也一躍成(chéng)爲近幾年國(guó)内手機出貨量最多的品牌之一。

②比消費者想要的更多一點。

喬布斯曾說：“消費者并不知道(dào)自己需要什麼(me)，直到我們拿出自己的産品，他們就發(fā)現，這(zhè)是我要的東西。”作爲一個産品經(jīng)理，我們要比消費者本身更了解他們，在蒸汽機未出現之前，當問消費者怎麼(me)才能(néng)跑得更快一些呢，消費者往往會說：“我可能(néng)需要一匹快馬。”蒸汽機出現之後(hòu)，消費者需要的是一台蒸汽機車，然而當時的消費者并不會知道(dào)，再過(guò)幾百年會有高鐵、飛機等交通工具能(néng)夠讓自己跑的更快一些。

共享單車的出現，解決了人們出行最後(hòu)一公裡(lǐ)的痛點。然而在共享單車未出現之前，人們是如何解決出現困擾的呢?步行、公交、出租車，甚至還(hái)有一些摩的、三輪車等，這(zhè)些解決方式能(néng)夠解決最後(hòu)一公裡(lǐ)的出行困擾，但同時面(miàn)對(duì)的困擾也有很多，消費者往往是被(bèi)動接受解決辦法，尋找解決辦法的任務就交給了創業者和營銷人。你需要更懂消費者，給他們比想要的更多一點。

③比自己以前的産品更好(hǎo)一點。

如果說這(zhè)個世界最不需要改變的産品，我想估計隻有可口可樂了吧。而其他産品都(dōu)必須不斷地叠代升級，以換取消費者對(duì)自己的選擇權。這(zhè)是爲什麼(me)呢?邏輯在于在同質化競争下，每個廠家都(dōu)在通過(guò)研發(fā)努力實現産品的創新，以創造新的消費空間，消費者是不容易被(bèi)滿足的，消費者不喜歡改變，同時更厭倦千篇一律。

你發(fā)現沒(méi)，你手機上裝的所有的APP都(dōu)在不定期叠代更新，所有的産品每過(guò)一年都(dōu)會有新的包裝，讓消費者覺得“你看，我一直在改變”。這(zhè)樣(yàng)的舉動，目的是點燃消費者的好(hǎo)奇心，“我又變了新的花樣(yàng)，選擇我，你會得到更好(hǎo)的體驗哦!”

隻要做到以上三點，相信你的産品至少已經(jīng)與98%的同類産品不一樣(yàng)了，已經(jīng)具備了營銷成(chéng)功的先決條件了。

2

用戶思維

用戶思維，即心中有用戶，所有的一切營銷工作，都(dōu)是站在用戶的利益上展開(kāi)的。傳統企業的經(jīng)營者往往抱怨市場不好(hǎo)做，公司的産品進(jìn)入市場後(hòu)，經(jīng)銷商和消費者并不買賬，産品質量也沒(méi)有問題。問題出現在沒(méi)有用戶思維，一味地站在了企業的角度上進(jìn)行營銷，get不到消費者的關注點，也就無法占據消費者的心智。

①用戶思維，體現在溝通上。

高山流水的典故相信我們都(dōu)知道(dào)吧。傳說俞伯牙善鼓琴，鍾子期善聽音。俞伯牙所念，鍾子期必得之。俞伯牙鼓琴而志在高山，鍾子期曰：“善哉乎鼓琴，魏魏乎泰山”少選之間，而志在流水，鍾子期又曰：“善哉乎鼓琴，湯湯乎流水” 鍾子期死，俞伯牙破琴絕弦，終生不複鼓琴，以爲世無足複爲鼓琴者。

我們生産的産品就是俞伯牙搗鼓出來的音樂，而潛在消費者就是聽音人，我們傳達的每一個音符，都(dōu)渴望得到消費者的回應;當然，消費者的一些訴求，也期望得到企業的回應。偉大的公司總是能(néng)把握住消費者的心弦，彈奏出一曲蕩氣回腸的高山流水。

江小白作爲區域性白酒品牌，在2017年一躍成(chéng)爲網紅級的白酒品牌，現象級的産品文案，成(chéng)爲江小白與消費者情感溝通的紐帶。有人說“沒(méi)有文案，就沒(méi)有現在的江小白”，說起(qǐ)來不無道(dào)理。

作爲目标消費者爲年輕人的小衆品牌，江小白切中了當下年輕人的情感世界。90後(hòu)們有的剛踏入職場，有的已結婚生子，面(miàn)對(duì)著(zhe)社會的壓力，需要一個品牌能(néng)夠爲他們代言，釋放積壓已久的情感。江小白不偏不倚剛好(hǎo)成(chéng)爲這(zhè)個群體的代言人，雙方在産品包裝文案上找到了情感共鳴，所有的消費者在超市看到酒瓶身上的文案時，大概都(dōu)會在想“這(zhè)文案裡(lǐ)訴說的故事(shì)，不正是我嘛!”。

這(zhè)就是江小白營銷的成(chéng)功，成(chéng)功的輸出自己的價值觀，也打開(kāi)了這(zhè)個群體的市場。

②用戶思維還(hái)體現在服務上。

很多企業在經(jīng)營過(guò)程中往往忽視客戶管理的工作，以爲産品銷售出去就萬事(shì)大吉，其實産品銷售出去隻是營銷工作的第一步，後(hòu)續客戶的服務質量才是營銷工作的關鍵。

海爾在上世紀80年代被(bèi)張瑞敏一錘砸壞76多台冰箱打響質量攻堅戰之後(hòu)，之後(hòu)的數十年都(dōu)在堅持海爾特色化服務，時至今日，海爾電器我們第一個想到的關鍵詞應該就是“售後(hòu)服務”了吧。國(guó)内外的大品牌,肯德基、麥當勞、海底撈、京東等，無一不把服務作爲自己的核心競争力之一來看待。

3

市場思維

市場思維：做企業，要一隻眼盯政策，一隻眼盯市場。一個企業經(jīng)營的風險大多數并不是來自政策，而是來自市場的瞬息萬變。

微軟董事(shì)長(cháng)比爾·蓋茨曾說：“微軟離破産永遠隻有18個月。”沒(méi)有恒定不變的宇宙，也沒(méi)有止步不前的市場，一個企業隻有時刻關注著(zhe)市場變化，迎接消費者的改變，不斷地進(jìn)行著(zhe)産品創新滿足他們的需要，才會不被(bèi)自己懶惰的戰略所擊敗。

所以說，企業往往錯在用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。這(zhè)麼(me)多眼花缭亂的營銷戰術，消費者早已爛熟于心。

“咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨萬擊還(hái)堅勁，任爾東西南北風。”這(zhè)首詩便是消費者面(miàn)對(duì)營銷套路時，微微一笑不予理睬的真實寫照吧。

企業應該具有什麼(me)樣(yàng)的市場思維呢?

①要樹立正确的市場觀，尊重市場。要相信市場配置資源的主導作用，千萬不要以爲每個市場都(dōu)是簡單的、獨立的、沒(méi)有變化的市場，你的産品和服務一定是市場所缺乏的，而不是自以爲市場缺乏的。華與華說“一個好(hǎo)的市場行爲，一定是解決市場問題的。”我們的每一個市場動作，都(dōu)是營銷工作的組成(chéng)部分，解決問題還(hái)是制造問題，需要營銷人在制定政策時考慮清楚。

舉個例子，團購網站在千團大戰的時候，每個平台都(dōu)融了一大筆錢，都(dōu)摩拳擦掌準備在全國(guó)開(kāi)始攻城略地，美團在王興的帶領下，并沒(méi)有采取不計成(chéng)本的燒錢策略，而是穩紮穩打，在最後(hòu)進(jìn)行決戰的時候還(hái)擁有著(zhe)大量的現金流，到現在成(chéng)爲幾乎每個人手機裡(lǐ)都(dōu)會裝的APP。同樣(yàng)的案例也有滴滴在網約車領域的脫穎而出。

2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之後(hòu)，哈羅單車依靠“農村包圍城市”的市場戰略，在三四線城市積累廣大的用戶，在今年7月份哈羅單車的日訂單數已成(chéng)功逆襲摩拜單車和ofo單車。哈羅單車正是避開(kāi)競争激烈的一二線城市戰場，尋求差異化競争路線，另辟競争較弱的三四線城市，最終實現彎道(dào)超車，讓共享單車進(jìn)入三國(guó)時代。

②正确找到市場參與者的位置并合理調動參與職能(néng)。營銷離不開(kāi)各個渠道(dào)的參與者，市場參與者角色有：廠家—經(jīng)銷商/代理商—消費者，每一個角色都(dōu)在營銷中起(qǐ)著(zhe)至關重要的決定。廠家負責生産産品，制定各類市場政策，與經(jīng)銷商進(jìn)行合作、與消費者進(jìn)行溝通。同樣(yàng)經(jīng)銷商作爲商業行爲的中間者角色，承擔著(zhe)上傳下達的任務，營銷人要懂得如何調動經(jīng)銷商/代理商的積極性，而這(zhè)又是需要在實戰中不斷摸索的。

對(duì)于消費者來說，他對(duì)産品和服務有選擇權和評論權，你的品牌是由消費者說的算的，而消費者即是營銷工作中的最後(hòu)一環，也是最開(kāi)始的一環。

調動這(zhè)三個環節，并形成(chéng)一個健康有序的閉環，需要每個營銷人不斷的思考和踐行。

4

競争思維

競争思維，缺乏市場競争意識，必定導緻被(bèi)市場淘汰。

中國(guó)五千年的曆史告訴我們“落後(hòu)就要挨打”。當清王朝還(hái)沉浸在天朝上國(guó)的美夢中不思進(jìn)取時，西方列強敲開(kāi)了國(guó)門，讓中華民族接下來100多年都(dōu)活在任人魚肉的屈辱歲月中，直至新中國(guó)的建立。一個國(guó)家尚且如此，小至一個個體，大到一個民族，一旦選擇安逸，就等于走在衰落的道(dào)路上。

滿足于現狀而不思求進(jìn)的企業比比皆是，通過(guò)狂砸廣告一夜成(chéng)名的品牌，大多數在之後(hòu)數年便銷聲匿迹。我們在尋找他們失敗的原因時，發(fā)現他們往往減少了對(duì)于創新和研發(fā)的投入，過(guò)多的滿足于現狀，競争對(duì)手的一款新産品就能(néng)搶走他們的現有市場。

①競争思維體現在企業是否專注于一件事(shì)情上。華與華說“企業做品牌，任何事(shì)情都(dōu)是一件事(shì)。”所有的營銷行爲都(dōu)必須是一件事(shì)，研發(fā)和營銷都(dōu)是爲了搶占消費者，華與華強調不要盯著(zhe)競争對(duì)手，要花更多的時間盯著(zhe)消費者，隻有消費者才是你競争的最終目的。當企業明确最終的目的之後(hòu)，那麼(me)80%的市場行爲都(dōu)可以省掉，集中資源做好(hǎo)最重要的20%，就可以在激烈的營銷戰中活到最後(hòu)。

特勞特定位理論說“企業要避免品牌延伸陷阱”，然而很多企業都(dōu)栽在盲目的擴張上，一個個曾經(jīng)叱咤風雲的品牌最後(hòu)落得個昔日黃花的境地。

舉個例子：時間回到22年前，那時的中國(guó)，美的還(hái)未“一晚低至一度電”，格力也沒(méi)有“掌握核心科技”。那時，率先稱霸中國(guó)空調市場的，叫(jiào)做春蘭。

然而，現在的空調第一品牌叫(jiào)格力。在格力數十年如一日堅持在空調上發(fā)力的時候，同時期的家電巨頭們在做什麼(me)呢?

春蘭空調涉足摩托車、洗衣機、冰箱、汽車底盤等領域，一系列的擴張行爲讓春蘭失去在空調領域的核心競争力，最終也失去了市場和消費者的信賴。

②企業之間的競争，我認爲更多是誰能(néng)更好(hǎo)的提供針對(duì)消費者痛點的“解決方案”。消費者隻會選擇當下最适合他們的産品和服務，他們忠誠于自己的選擇權，而不會忠誠于一個沒(méi)有名氣的品牌。除非這(zhè)個品牌代表的産品質量好(hǎo)，價格公道(dào)，有情感共鳴等等，而最關鍵的還(hái)是一個永遠都(dōu)超越競争對(duì)手的“解決方案”。

最後(hòu)，一句話總結一下：

産品思維：不斷微創新，超越競争對(duì)手、消費者所想、自己以往的産品，給客戶更極緻的使用體驗。

用戶思維：即心中有用戶，所有的一切營銷工作，都(dōu)是站在用戶的利益上展開(kāi)的。

市場思維：尊重市場規律，選擇适合的市場策略;同時調動市場參與者的積極性，形成(chéng)市場參與者的合作閉環。

競争思維，所有的市場行爲不是搞垮競争對(duì)手，而是專注于一件事(shì)上，即爲消費者提供更好(hǎo)的解決方案。

這(zhè)四種(zhǒng)思維是我在營銷學(xué)習和工作總結出來的核心思維，任何的營銷理論的革新都(dōu)離不開(kāi)這(zhè)些思維的指導。正如市場營銷的4P理論在傳統營銷和互聯網營銷都(dōu)能(néng)大行其道(dào)，更多的任何經(jīng)營行爲都(dōu)離不開(kāi)産品、價格、渠道(dào)、推廣，以至于後(hòu)來的定位理論、USP理論、STP理論等都(dōu)是在4P的基礎上進(jìn)行的延展和創新。

國(guó)内也有一些營銷方法論，比如葉茂中的沖突，華與華的“華與華方法”，無論是對(duì)營銷的洞察還(hái)是對(duì)品牌的解讀，都(dōu)不例外的站在巨人的肩膀上向(xiàng)前邁了一大步。

市場營銷是個複雜的系統工程，具備正确的營銷思維，才能(néng)幫助企業在激烈的競争中處于不敗之地。

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